作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
不久前高考成为全民关注的焦点,对于品牌来说也在经历一场高考借势的大考。相对于蹭热点的高考营销,品牌更应该注重长期沟通,通过延续过往的高考营销IP进行深化,比如我们所看到很多熟悉的影子:麦当劳的“麦满分”,雀巢咖啡的“百考成咖”、特仑苏的“更好”等。
(资料图)
诚然,高考营销对于品牌来说不是一次借势的流量投放,而是一次品牌资产的沉淀,这时候就考验品牌将自身的理念和价值,无缝融入到高考营销当中,跟用户展开深度沟通并建立情绪共鸣。 比如我最近留意到知乎延续了「知乎高考」IP ,将关注点对准考生选专业的痛点,切实结合平台自身“专业”的资源和优势,基于“选专业上知乎 工作生活都在乎”,整合站内站外线上线下渠道,打了一套漂亮的高考营销组合拳。
这次知乎并没有急于让品牌现身,而是弱化营销的痕迹,以消费者为中心,跳出传统广告的品牌语境输出模式,从消费者的立场出发,深入到消费者的生活场景——线下公交候亭广告,打造共鸣的痛点海报,构建双向互动的情感内容触点,并锁定北京、广州、上海、重庆、南京、武汉、杭州等城市进行广告投放。
这组海报还原了知乎平台一问一答的问答呈现形式, 戳中了广大考生对于兴趣与就业冲突、对专业一无所知、适不适合所选专业等一系列的现实困扰 ——专业是否会限制人一生的发展,怎么判断适合自己的专业等。
知乎通过走心的回答鼓励高考生“各赴山海 各有答案”,鼓励考生以更加勇敢且平和的心态看待选择,引发目标受众的自我代入与情感共鸣;同时还引导高考生可以上知乎找答案。值得一提的是,在每张海报的人物旁边位置, 知乎还预埋了彩蛋——一句正向的激励话语,巧妙的心思给人暖心一击,凸显了知乎站在高考身后、默默支持高考生的陪伴角色。
知乎借助一组海报唤醒大众共鸣,奠定营销整体基调后,并没有停留于口号层面的鼓励,而是进一步将“在乎”具象化, 切实打通营销端到产品端之间的路径,将沟通的焦点从痛点转移到解决方案,锁定应届高考生选专业填志愿的共性问题,落地到站内“专业”内容的扶持举措上: 一方面, 知乎请来知乎答主张雪峰老师和70余位专业名师、资深从业者等开启高考接力直播, 针对当下的热门专业问题每天安排一场直播,切实为目标受众提供专业化的决策,助力他们避开专业选择的坑,为考生打气。
另一方面, 知乎上线高考主会场,细分出选专业、挑大学的多元和垂直板块,便于高考生对号入座寻找答案,站内上线「过来人请支招」活动, 配合赚取盐粒的活动奖励,邀请高考的过来人提供专业化的经验和意见,输出高价值、有用的指导专业内容,真正为高考生支招,将“在乎专业选择、在乎未来发展”的营销口号落地有声。
在高考之外,在日常生活中,知乎也一直在关注多元化的群像需求,从来不会轻视每一个细节问题,为每位有困惑的用户尽可能找到自己的答案。
从平台层面分析,知乎平台也聚集着高价值的职人专业内容。 不可否认相对于其他的知识、问答、搜索平台,作为中国最大的问答平台,知乎是可以说是专业度最高的问答型内容社区,聚集着各行各业的专业职人,每天都有人在上面解答各式各样的问题,提供有价值的知识和经验。正因如此多年来,知乎也在沉淀各领域的海量UGC内容,最大程度地发挥集体的智慧。 这也意味着每个人都可以通过参考亲历者和内行人的知识、见解和经验,找到自己所“在乎”的问题和答案,可见 知乎也真正释放平台的价值,打破了“在乎”与“答案”之间的信息壁垒,与受众建立起更深层次的链接。 在这个过程中,知乎深化了平台用户对于知乎「选专业上知乎,工作生活都在乎」的认同感,将“在乎”有效占据用户心智。
从纵向层面来分析,回顾知乎过往的高考营销,不难发现,知乎已经将“知乎高考”落地5年,比如早在2019年时,提出「从这一次,到每一次,有问题,上知乎」,后来还请来高考的过来人李雪琴回答“高考真的能决定未来吗”,邀请乃万拍摄品牌态度短片《答案》等。
回到这次知乎的高考营销,无疑也是延续品牌的长期IP,打造“高考”的品牌资产。不可否认,中心化、碎片化的媒介环境,增加了品牌与消费者之间的沟通难度,品牌坚持IP的落地成为自身长期发展的突破口之一。
对于知乎来说,要支撑高考 IP 的长期发展, 就需要不断匹配新的时代变化、新的用户需求,迭代强化供给出更优质的「支点」活动,为IP注入更有时代意义的诠释。
知乎这次同样以高考社会议题的观察者视角,洞察高考生希望能够寻求有用的经验获得帮助,以帮助高考生选择专业填志愿为出发点,创造出在与之共鸣的“专业”表达,增强“知乎高考”IP 独特的辨识度。
更重要的是,知乎「在乎」每一个用户的实用需求和精神需求,并 不断在内容和产品上将「在乎」落到实处, 强化与其它平台的差异化竞争优势,且创造出超越问答商业价值本身的社会价值。
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